Ce înseamnă marketing digital când vorbim despre medici, spitale, clinici?

Marketingul, în general, funcţionează cu sau fără componenta digitală în orice domeniu, însă în cazul unor arii cum ar fi sănătatea, trebuie ţinut cont de niște particularităţi. În momentul acesta, principalul avantaj al mediului digital este și principalul dezavantaj al său: are avantajul rapidităţii, al hiperconectivităţii permanente, al accesibilităţii informaţiei. Prin urmare, în zona de health și medical, există această provocare de a găsi soluţiile prin care doar partea bună a lucrurilor sau doar avantajul oferit de tehnologie și de hiperconectivitate să fie scos în evidenţă.

Unde se situează România în ceea ce privește comunicarea în mediul digital?

Noi suntem, cumva, în adolescenţa timpurie a ceea ce înseamnă comunicarea din mediul digital și, inevitabil, orice revoluţie tehnologică are și niște părţi negative. Asta este una dintre zonele mai puţin plăcute. Pe de altă parte, atitudinea actuală a industriei farma și a producătorilor din domeniu, dar și a instituţiilor medicale de a evita destul de mult comunicarea în zona digitală este la cealaltă extremă. Niciuna dintre cele două extreme nu este înţeleaptă. Una este să nu comunici mai deloc folosind digitalul și alta este să comunici inteligent în zona de digital.

Direcţii de comunicare

Cum este perceput internetul de actorii din zona medicală?

Tratarea internetului doar ca media, în rând cu televiziunea, radioul și altele, este greșită. Internetul trebuie tratat ca un mediu de comunicare care are și o componentă de media foarte importantă, foarte pregnantă. Din acest punct de vedere, soluţia simplă pentru actorii din zona de medical și farma, în opinia mea, se duce în două direcţii: pe de o parte, în zona de social media controlată de acești jucători, unde pot să interacţioneze în mod direct și cât se poate de corect profesional și deontologic cu publicul și, pe de altă parte, asocierea acestor jucători cu outlet-uri media [termenul include ziare, reviste, radio, televiziune și internet] sau cu indivizi care sunt suficient de credibili pentru a nu ajunge la răspândirea de informaţii dăunătoare.

Prin ce se caracterizează aceste două direcţii?

După părerea mea, sunt două zone mari. Pe de o parte, comunicarea, social media, făcută profesionist – asta înseamnă să ai un plan strategic de comunicare în sfera asta, iar când zic social media, nu spun Facebook, pentru că, de exemplu, în zona de medical, eu cred că și LinkedIn și YouTube reprezintă un spaţiu foarte bun în care se poate crea conţinut relevant; cred că social media este este un instrument care ar trebui folosit corespunzător, practic social media este doar o prelungire a site-urilor și a prezenţei web, ele trebuie să fie gândite la pachet.

Pe de altă parte, media – care este parte componentă a zonei de digital – trebuie aleasă cu grijă: trebuie alese site-uri care respectă principii deontologice, care au un staff cât de cât calificat sau dispus să discute cu oameni calificaţi și să redea corect informaţiile sensibile pe care le publică, să fie site-uri care nu aleargă după senzaţionalism, după clickbait, care au un cod etic și au o persoană identificabilă - administratorul acelei proprietăţi online.

Cum caracterizaţi, în prezent, comunicarea în mediul digital a actorilor din sănătate și farma?

Modul în care comunică acum actorii din industria health și farma este dezechilibrat, peste 90% dintre bugete se duc în zona de televiziune, o zonă care livrează cu siguranţă la un anumit segment de populaţie, dar care se află într-o scădere semnificativă de consum. Iar brandurile și actorii din industrie care înţeleg cum funcţionează acest mediu de comunicare, nu doar media digitală, ar trebui să se uite cu mai multă atenţie și să lucreze cu companii care pot să le ofere o perspectivă corectă asupra modului în care se poate folosi de acest mediu. Înţeleg rezervele lor, înţeleg de ce există o oarecare latenţă în a merge mai departe, însă la fel ca în orice domeniu, cei care au curajul să facă niște pași pe termen lung vor câștiga.

Un site trebuie să fie gândit cât mai simplu

Cum ar trebui să arate un site de spital făcut ca la carte?

Aici sunt multe posibilităţi și direcţii. În principiu, cred că un site care este menit să reflecte ceea ce oferă un anumit spital trebuie să fie gândit cât mai simplu și mai cuprinzător posibil. Trebuie ţinut cont și de ceea ce numim attention span – timpul pe care oamenii sunt dispuși să îl acorde studierii online a unui anumit subiect. Acest timp este foarte redus, vorbim de probabil 10-15 secunde în care trebuie să îi convingem și chiar de mai puţin de atât.

Cred că paradigma conform căreia prin site trebuie să se ofere extrem de multe informaţii detaliate și foarte multe opţiuni de browsing și așa mai departe nu este neapărat o abordare bună. Cred că o structură foarte simplă, clară și care să pună la baza oricărei execuţii sintagma „less is more” este abordarea cea mai bună, mai ales că vorbim de un domeniu atât de delicat...

Dv. ce aţi recomanda?

În principiu, o structură simplă, care să ducă cât mai rapid la ceea ce se numește un lead, și anume la interacţiunea cu cineva care să poată răspunde la întrebări. Nu trebuie neapărat să fie o persoană, pentru că nici interacţiunile aiurea, exacerbate, nu sunt bune. Dar se pot automatiza anumite răspunsuri, se pot standardiza anumite lucruri. Acum există boţi [aplicaţie care execută sarcini automate pe internet], există machine learning, există posibilitatea ca foarte mult din traficul potenţial care ar veni pe site să ceară mai multe detalii, să poată fi deservit într-un mod semi-automatizat sau automatizat. Cam așa văd lucrurile, în linii foarte mari. Sigur că, pentru o opinie profesionistă, trebuie intrat în detaliu, în particularităţi, în specificul acelei unităţi medicale.

Prezenţa online, obligatorie în 2020

Sunt și alte unelte care i-ar putea ajuta pe medici să își croiască un drum în mediul digital?

Eu cred că este foarte supralicitat duopolul Facebook-Google în comunicare, în general, și că există viaţă și dincolo de Facebook și de Google. Sigur că cele două sunt unelte foarte ieftine și eficiente de comunicare, dar nu sunt întotdeauna și cele mai în regulă din punctul de vedere al credibilităţii.

Popularitatea nu înseamnă neapărat autoritate și cred că este greu să emitem reguli generale. Depinde foarte mult de specialitate, depinde de profil, dar cu siguranţă că, de exemplu, LinkedIn pentru persoane fizice, specialiști, poate fi o platformă foarte interesantă de comunicare puţin mai elevată, să zic așa.

Eu, dacă aș avea un nume în zona medicală, m-aș uita cu atenţie la a avea un personal branding în online, un domeniu rezervat, unde să pot publica lucruri. Pentru medicii mai tineri, pentru companiile mai noi din domeniu, pentru noile startup-uri din domeniul medical este absolut obligatoriu să aibă prezenţă în online.

CARTE DE VIZITĂ

Dragoș Stanca este expert în digital media, cu o experiență de peste două decenii, și antreprenor. Din aprilie 2018, este președintele Biroului Român de Audit Transmedia (BRAT). El este fondatorul Upgrade 100, platformă care cuprinde fostul festival iCEE.fest, dar și producții media specializate, evenimente dedicate transformării digitale și servicii de business matchmaking (metodă folosită pentru a identifica și conecta companiile potrivite, care au interese comune).

De asemenea, Dragoș este partner al ThinkDigital, o companie specializată în media digitală și reprezentant local al grupului regional TDG care cuprinde mai multe companii specializate în marketing online și tehnologie. 

Acum suntem în situaţia în care cred că factorii responsabili din zona de health, în general, trebuie să înţeleagă un lucru relativ simplu, dar nu
evident: că internetul nu este o media, așa cum sunt televiziunea, radio, reclamele outdoor, ci este un mediu de comunicare și acest lucru îl pot constata chiar ei, fiecare dintre factorii de decizie din zona aceasta de health.