În
anii ’70, un CT-scan al întregului corp conţinea cam 100 de imagini şi ocupa 50
MB de stocare. Astăzi, un CT-scan poate genera cam 24.000 de imagini (slices) şi conţine 20 GB de informaţie.
Predicţiile spun că în viitorul apropiat un CT va genera aproximativ 1 TB de
informaţie, adică de 50 de ori mai mult decât azi.
Volumul
informaţiei creşte exponenţial în jurul nostru, iar dintre toate industriile
lumii, se pare că medicina produce cea mai mare cantitate de date anual. Într-o
lume cu o populaţie în creştere, cu şanse mai mari de îmbătrânire şi cu risc
mai mare pentru boli metabolice, oncologice şi cardiace, este clar că regulile
jocului numit „îngrijiri de sănătate“ se vor schimba curând.
De
această dată, nu mai este vorba doar despre cum pot medicii să se informeze
astfel încât să ofere permanent cea mai bună conduită profesională a
momentului. Este vorba, mai degrabă, despre cum vor şti administratorii
spitalelor să îşi managerieze instituţiile astfel încât acestea să devină
lideri de piaţă, în condiţiile unei pieţe globale din ce în ce mai competitive,
mai mobile şi mai deschise. De asemenea, este vorba despre cum vor şti medicii
să îşi exerseze coerent şi etic profesia, îmbunătăţindu-şi totodată calităţile
de comunicatori.
Soluţia
vine, în mare parte, din zona spre care s-au orientat şi celelalte industrii
atunci când au pus la punct noi strategii de marketing: mediile de socializare
online.
Rolurile
unui manager de spital astăzi nu se limitează la gestionarea unor bugete, chiar
dacă în România această activitate este una destul de dificilă şi de
controversată. Managerul spitalului este reprezentantul instituţiei în relaţiile
cu terţi (industria, pacienţii, comunităţile locale, competitorii şi decidenţii),
el este strategul instituţiei, responsabilul securităţii informaţiei medicale şi,
în măsura în care reuşeşte, liderul instituţiei. Conform lui B. B. Longest,
„cheia leadership-ului încununat de succes într-un spital este dată de modul în
care angajaţii cunosc şi înţeleg viziunea şi misiunea instituţiei, precum şi de
modul în care reuşesc să colaboreze între ei pentru ca viziunea şi misiunea să
fie comunicate şi implementate“.
Nume,
logo, hashtag
Pentru marea majoritate a ţărilor este adevărat:
cu cât un spital rezolvă mai multe cazuri şi cu cât cazurile respective sunt
mai complexe, spitalul este considerat mai performant, iar actele medicale sunt
rambursate consistent. Lor li se adaugă alte surse bugetare şi extrabugetare,
care asigură suplimentar o dotare la vârf şi o proiectare în viitor, prin
cercetare, a rezultatelor actuale. Asta înseamnă mai multe lucruri: resursa cea
mai de preţ a spitalului este personalul, dar orice personal calificat trebuie
să devină cunoscut pe piaţă. Tehnicile de branding
vorbesc de mult timp despre modul în care numele unei companii poate avea
impact pe succesul acesteia. Nu este mai puţin adevărat despre spitale: Mayo
Clinic sau M.D. Anderson au devenit adevărate brand-uri, care fac să se vândă cărţile, articolele ştiinţifice sau
emisiunile ce le sunt asociate.
Unul
din institutele oncologice din Franţa, lider de piaţă în clasamentul anual al
spitalelor pe segmentul chirurgie colorectală şi vice-lider la sân, şi-a
schimbat recent denumirea şi logoul din Institutul de Luptă Contra Cancerului
Val d’Aurelle în Institutul Cancerului Montpellier (ICM). Logoul actual este
simplu şi curat, din alb, gri şi roz. De ce ar avea nevoie un lider de piaţă să
se re-brand-uiască? Pentru că noua
denumire este sugestivă pentru ideea de exclusivitate regională şi luptă
împotriva eventualei concurenţe din partea spitalului universitar. Pentru că
induce pacientului ideea că sunt cei mai buni în domeniu şi, dacă pacientul are
un cancer, atunci trebuie să vină să
se trateze la ei. Logoul este curat, inducând la nivel subconştient ideea de
îndepărtare, de „curăţire“ a bolii. În plus, dacă ne-am imagina cu greu
comunicând pe Twitter, Facebook sau Instagram cu un hashtag ce includea
denumirea anterioară, în schimb #ICM
are toate şansele să devină un hashtag de referinţă în societatea medicală.
În
plus, inclusiv pentru prestanţă şi recognoscibilitate în lumea academică
mondială, noua denumire aduce un plus. Nu este de neglijat că frontierele tind
să se deschidă, iar mobilitatea pacienţilor să crească. Numele actual al
instituţiei se traduce fără a-şi modifica iniţialele în majoritatea limbilor
europene.
LinkedIn,
ResearchGate, Facebook
Prezenţa profilului unei instituţii care se
respectă pe reţeaua LinkedIn este un fel de blazon sine qua non. Un grup de discuţii al instituţiei la care medicii
din alte zone să se poată afilia şi să-şi poată eventual discuta cazurile
complexe este de dorit, în special pentru instituţiile mari, care tind să devină
un lider internaţional, sau pentru spitalele mai mici, dar ultraspecializate
într-o anumită patologie sau într-un anumit tip de intervenţii. LinkedIn este
un loc prietenos şi pentru partajarea resurselor între medici sau
telementoring. ResearchGate este un portal focalizat pe cercetare, dar
reprezintă o modalitate bună de a conecta numele specialiştilor cu numele
instituţiei şi cu rezultatele cercetării. Facebook este o interfaţă informală
care poate fi utilă la recrutarea pacienţilor. În multe dintre ţările europene,
publicitatea medicală este interzisă cu excepţia chirurgiei estetice, o ramură
nerambursată de stat. Utilizarea Facebook direct sau indirect – prin pagina
spitalului sau, mai ales, prin pagina unor organizaţii afiliate – reprezintă o
bună metodă de a face cunoscută unui public larg o eventuală inovaţie, precum şi
de a fideliza pacienţii printr-o comunicare mai puţin protocolară, dar şi mai
directă, mai adaptabilă. Puţine like-uri
sau prea puţini subscriberi reprezintă un semn de neseriozitate în PR şi, deci,
publicitate negativă. Administraţiile spitalelor ar trebui la rândul lor să urmărească
procesul de comunicare al eventualilor competitori şi să fie mereu la curent cu
oferta tehnologică, medicală şi auxiliară a acestora.
Blogging, newsletter, RSS
Aceste resurse social media sunt folosite
fie de medici în practica lor profesională independentă, fie de instituţii,
prin intermediul canalelor deschise pe LinkedIn sau al newsletter-urilor, care
pot anunţa venirea unui nou specialist, aducerea unei noi tehnologii,
premierele medicale, rezultatele cercetării, construirea unei noi parcări sau,
de ce nu, îmbunătăţirea serviciului de restauraţie sau a celui hotelier. Toate
aceste mici informaţii pot contribui împreună la alegerea spitalului de către
pacient sau de către medicul său generalist, pentru că ele pot răspunde unei
nevoi personalizate a pacientului.
Iar personalizarea îngrijirilor reprezintă tendinţa actuală în medicina
secolului XXI.
e-Health
Radiologia,
prescripţiile medicale şi dosarele pacienţilor sunt principalele domenii în
care conceptul e-Health a devenit realitate. Teleradiologia face acum
disponibil un diagnostic performant în regiuni în care doctorii nu vin să se
instaleze sau poate contribui la interpretarea corectă a unui examen dificil cu
ajutorul unor colegi mai experimentaţi. Proiectul epSOS este un proiect
european implementat în mod pilot în mai multe ţări europene începând din
aprilie 2012. Ibiza, Formentera, Valencia şi Madrid în Spania, Paris, Dijon şi
Strasbourg în Franţa, Wels în Austria, Atena în Grecia sau Brescia în Italia
sunt zonele în care sistemul epSOS este disponibil pentru a realiza prescripţii
electronice sau a completa dosarele pacienţilor astfel încât ele să poată fi
citite din orice ţară europeană. Dacă deocamdată este vorba doar despre un
proiect, probabil că finalizarea etapei de testare şi progresul tehnologic vor
face mobilitatea pacienţilor mai accesibilă şi mai lipsită de probleme de
comunicare.
Cloud
Aşa
cum spuneam la începutul articolului, cantităţile de date din medicină sunt din
ce în ce mai mari, ceea ce impune găsirea unor noi modalităţi de stocare.
Tehnologia de tip Cloud, fie că este gestionată de Apple, Google, Amazon ori de
altă companie, reprezintă o potenţială soluţie. Din punctul de vedere al
securităţii datelor legate de pacienţi, ea nu este deocamdată suficient de
sigură, dar este foarte probabil ca într-un interval de timp rezonabil să se găsească
soluţii la principalele obiecţii. Printre ele, lista celor 18 identifianţi care
nu trebuie niciodată dezvăluiţi de un doctor despre pacientul său (în afara
mediului confidenţial şi în raport direct cu dosarul medical), aşa cum apare ea
în HIPAA (The Health Insurance
Portability and Accountability Act), lege votată în SUA în 1995, sub Bill
Clinton.
Noutăţile tehnologice, accentul fără
precedent pus pe comunicare în medicină, mobilitatea pacienţilor şi competiţia
de pe piaţa medicală fac ca un manager creativ, care cultivă o gândire „out of the box“ şi care cunoaşte bine
regulile să fie soluţia potrivită pentru o instituţie medicală ce se doreşte
lider de piaţă.
O
întrebare de final: ce hashtag folosiţi când vreţi să scrieţi despre instituţia
dumneavoastră?