Costul
total al publicității, în anul 2015, a fost de 180 de miliarde de dolari,
într-o piață care valorează peste 600 de miliarde de dolari și crește cu 5% pe
an. Dar rezultatul publicității s-a concretizat într-un volum crescut de
vânzări care a contribuit la aproximativ 20% din produsul național brut. Forța
de muncă folosită de industria publicității se cifrează la aproximativ 20 de
milioane de salariați.
O
parte importantă a cheltuielilor pentru reclamă este cea din industria medicală
și farmaceutică, în interiorul căreia numai vânzările de medicamente pe rețetă
cumulează 330 de miliarde de dolari pe an, adică mai mult de 1.000 de dolari pe
cap de locuitor pe an. Cele mai mari trei companii farmaceutice,
Johnson&Johnson, Novartis și Pfizer, cheltuiesc mai mult pe reclame și
promovarea vânzărilor decât în cercetare (43,5 miliarde față de 24,7).
Începută
în lumea politică, tehnica reclamelor negative s-a dezvoltat rapid, fiindcă s-a
dovedit foarte eficace. Publicul are tendința să dea mai multă atenție știrilor
defăimătoare și reține pentru mai mult timp informațiile negative în comparație
cu cele laudative. O explicație ar fi aceea că reclamele negative au mai multă
putere emoțională decât cele favorabile și ele stârnesc porniri umane
ancestrale: ură, dispreț, invidie, revoltă, răzbunare, furie.
Publicitatea
medicală pozitivă are o lungă tradiție. Ea se adresează bolnavilor, pentru
atragerea lor spre anumite grupuri profesionale, rețele medicale sau sisteme de
asigurări, dar și lansării și promovării anumitor produse medicale și
farmaceutice, tehnici medicale noi, alternative sau și inovative și a unor remedii
naturale.
În
varianta negativă, publicitatea medicală folosește tehnici de înfricoșare (cei
care au folosit un anumit produs, citat pentru efecte secundare majore, sunt
încurajați să contacteze firme de avocați care recrutează clienți pentru procese
colective de daune – class actions), de momeală (sunt promise avantaje
materiale care pot rezulta din acționarea în justiție pentru malpraxis a unor
profesioniști, firme sau instituții medicale), de discreditare (se folosesc
videoclipuri în care „martorii” relatează îmbunătățiri remarcabile prin
trecerea la alt produs, superior) și de crearea de speranțe (texte alcătuite cu
mare grijă, folosesc anumite date din studii medicale care să sugereze că
abandonarea unui medicament în favoarea altuia, sau schimbarea strategiei de
tratament, vor aduce beneficii mult mai mari, în comparație cu terapia urmată
până la acel punct, terapie care este sugerat ca fiind inferioară. Anunțurile
publicitare de acest fel folosesc des formulări ca „x % din doctori preferă produsul/metoda
y” – cea pe care o promovează reclama sau „întreabă doctorul tău
de ce nu ești și tu tratat cu/prin produsul/metoda z”). De obicei, noul
produs medical pe care îl promovează reclama este mai scump.
Ca
vehicul, publicitatea medicală folosește toate mediile de comunicare
tradiționale, dar înregistrează o tendință marcantă în a spori volumul ei
online. La acestea, se adaugă materialele de toate felurile adresate medicilor
și instituțiilor medicale, sub forma reclamelor clasice, sau a prezentării succinte
și foarte atractive a studiilor medicale cu concluzii care îi avantajează pe
prezentatori.
Lista
produselor medicale atacate de campaniile negative este foarte lungă. În ea
sunt cuprinse unele proteze articulare, medicația antidiabetică (pentru că s-au
semnalat unele cazuri de cancer pancreatic și pentru efectul de a induce
ketoacidoză), inhibitorii pompei de protoni (insuficiență renală),
anticoagulantele (sângerări), anxioliticele (defecte congenitale ale noilor
născuți), medicația pentru osteoporoză (fracturi), antiinflamatoarele
(complicații gastrice, renale și accidente coronariene) și multe altele.
Dar
au fost și campanii publicitare medicale negative care au intervenit pentru
cauze lăudabile. Cea mai de succes este campania antifumat, care a dus la
suprimarea fumatului în toate locurile publice, în majoritatea instituțiilor și
la toate locurile de muncă. Percepția publicului despre produsele tabagice s-a
schimbat radical după ce reclamele încurajatoare (bărbați „macho”, puternici și
femei atractive sugerau sănătatea, sofisticarea elegantă și succesul) au fost
interzise, educația antifumat a cunoscut o foarte intensă răspândire,
comunitatea medicală s-a alăturat eforturilor de suprimare a obiceiului și
firmele producătoare au fost obligate să înscrie etichetele cu avertizarea
efectelor de afectare a sănătății pe ambalajele de țigări.
Mai
puțin eficace decât atacurile asupra fumatului, comerțului de produse tabagice
și industriei de țigări, campaniile antidrog au început să aibă succes, în
special în școli. Dar aceste eforturi sunt subminate de liberalizarea
consumului și comercializării marijuanei în cinci state, cu perspectiva deloc
încurajatoare ca decriminalizarea și legalizarea drogurilor să fie introduse și
în alte state. Iar campania de combatere a drogurilor prin media nu are nici pe
departe atâția activiști și organizații de suport cât au forțele antifumat.
